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还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么2019iyiou

2019-05-14 19:02:08 | 来源: 体育

貌似罗永浩同学的锤子快要面世了。照例,微博上挺他的和骂他的不计其数,别误会,我这篇东西,既不挺也不黑,我是借机谈谈我喜欢的话题商业经营中的方法论。

我谈过好多次,我把商品分成两个大类别:无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者,随着科技进步,只要有想象力,可以无休止的改进下去;后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,产品品质上大家都没什么明显差异,撕掉Logo,90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。

这时,我们很容易得出个简单结论:无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动,有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁,称之为功能驱动和品牌驱动也行。

但这两个大类的分法也是粗线条的,在不少品类里,并非泾渭分明。尤其科技这东西,并非平稳发展,时常会陷入滞胀期,在相当一段时间里,没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后,早早就知道液晶时代会来临,可是呢?大家都认为成本使然,一时半会儿不能成熟,就扎堆很多年依旧在模拟显示器里研究高清,这个时间段里,其实大家反而是在依靠品牌驱动,索尼、松下、日立、东芝、三菱那个时代,谁也没办法证明谁的产品更高明。我知道有人会拿索尼的特丽珑,即单枪三束技术说事儿,切,我可是那个时代过来的老人,后期三菱主推的钻石珑,依靠三枪三束加四倍动态汇聚电子枪技术,并不比索尼的成像差,甚至公认在屏幕四周聚焦更准确清晰呢。

就这么滞胀很多年后,日本显示器巨头们貌似都快忘记了,说到底,您的行业本质乃依托科技进步功能驱动呀,纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后,大家都知道的事实就是,三星在适当时刻崛起了,掌握了大量核心技术后,果断下巨大赌注,依托全产业链优势,迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是液晶之父呢,现在惨 淡到整天卖厂

说到底,基于无限改进型产品的企业,产品本身的突破,是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期,也可以努力经营自身品牌,把品牌经营出色些,能续命例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年,那些年里,事实上苹果已经在PC领域全面落后了,但由于前期的品牌底子太好了,居然能撑到乔布斯回来换个品牌,撑不住三年,多大的家业也折腾光你看诺基亚是多好例子?

再来看看品牌驱动的企业,这个类型里的成功企业,基本上依托两大杀手级理论,一个叫定位理论,一个叫货架有限理论。不用看别人,看宝洁就够了,一想到去头屑洗发水?嗯,海飞丝。想到了营养头皮与发梢?有潘婷。想到了柔顺飘逸?OK,飘柔棒啦。啥?你是中国人相信草本护发?行,咱给你准备了伊卡璐什么?你还想到很多次要的卖点?抱歉,超市的货架摆满了!懂?没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了,货架空间有限!

所以你看,一个毫无科技含量可言的洗发水,宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。

顺便说一句,王老吉是依靠定位理论成就的,而目前加多宝在依靠货架有限理论来翻盘同一个饭馆内,通常不可能摆放两种凉茶,这时,顾客心里想着要去火,嘴里点了瓶王老吉,服务员随手拿来罐加多宝,这一过程顺理成章,毫无违和感。

不过,有限改进型也有痛苦,和那个科技的滞胀期不同,有限改进型今天遇到两大颠覆首先是电子商务带来的渠道颠覆:货架不是有限,而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快,想卖多少品种的洗发水都有地方其次,是互联、移动互联所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言,传统报纸、杂志、电视这三大传播手段,统统瞎菜,每个月都在流失老顾客,而九零后,一切的注意力都在和Pad那小小屏幕上。

上面那些,还是从企业角度出发,从消费者角度呢?主要又分成两个层面:功能获得,和情感获得。对应着上面的理论购买功能驱动型产品时,消费 者更看重功能获得,购买品牌驱动型产品时,更看重情感获得。偶尔有企业打穿了,穿越型打法成功,我靠就牛逼大了你看iPhone,本 来消费者是购买其功能的,结果额外大量的情感获得,碉堡了!(这样例子还有,不多,目前我看好特斯拉。)

唉呀,糟糕,都一千好几百字了,还没提到锤子呢。好了,我们现在谈谈锤子。

毫无疑问,锤子的品类归属,当然在无限改进型这一伙的。但仅仅从这个层面来看,锤子极不乐观,这个我就不细说了,有铺天盖地文章看衰老罗,解释得无比繁复。其实,总结到两句话,就是:一,在功能上,你无法明显超越同行(如果软件上有亮点的话,几乎第二天就会被抄袭)。二,在硬件成本上,你没有优势,这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域,你老罗融的那些钱,不够烧到第二款产品。

但我认为,老罗恰恰处在一个巧妙的时期安卓阵营,目前正处在科技滞胀期。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来,现在的安卓的四核八核三十二核有用么?6寸屏肯定比5.5寸屏好用么?每次高声宣布的我又薄了0.1毫米真有人在乎么?

OK,如前面所讲,当科技滞胀的时候,有限改进型企业那些花招,就有用武之地了等等,有人问了,雕爷你丫不刚说,定位理论和货架有限理论目前也被废了么?

没啊!从这个品类出发,货架有限理论确实没用,但定位理论仍在但请注意,我下面要说的,还不是里斯、特劳特俩人的《定位》原教旨理论,那个理论是基于头脑中品牌即品类,是硬的,而我要谈的,是人们脑海中还有一个情感定位,属于软的,是品牌即情感。

还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么?

1、劈开脑海;

2、补充记忆;

3、品牌升华。

什么是品牌升华?就是说,这个品牌已经用简单的品类不能解释了,而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐,这个品牌当然等于可乐这个品类,废话,这个品类干脆就是他们家发明的,可是,你冷静下来想想,可口可乐的成功也太特么大了吧?!全世界饮料品牌了都,这就不是品牌即品类这个原教旨定位理 论所能解释的了。而对于太多人来说,喝可口可乐是一种情感,这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK,请问一下,还有哪种饮料,能和这些正能量的词汇紧紧联系在一起么?

同理,耐克用原教旨定位理论来解释,只能解释到运动鞋的成功,但事实上,很多不太运动的人也都买了耐克,哪怕买完后放家里搁着,因为耐克一句Just do it!脍炙人口背后,是对超越自我,想做就做精神的渴望与点燃你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么?如果你犹豫了的话,就明白为何耐克如此成功了。

行了,这部分大家自行脑补就OK了,从奔驰宝马到LV爱马仕,从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车,都无法用品类来解释其品牌的价值,都是脑海中某种情感的寄托。

事实上,小米,部分也是。

在小米的核心人群那里,小米这个品牌代表着Geek精神,代表着发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善,我随便去小米论坛看了眼,一个我根本不感兴趣的技术帖子,都有一两万回复、一二十万点击,这群人狂热到整夜争论一个细节我亲大爷呀,你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买么?

回到老罗的锤子我认为其机会在于,找功能或价位的定位就没什么可做的了,市面上已有针对各种人群的各种价位,可换个思路,针对情感部分的切入,没谁在做,也没几个人会做。

好吧,说到这里,聪明人已经知道答案了。罗永浩同学本人,就是财富(也是障碍),他离奇的成长环境,叛逆的创业历程,疯狂的各种嘴仗,恰恰为大量特定普通人提供了对他的情感幻想,而这些寄托,落实到具备罗永浩气质的锤子上,能爆发出巨大力量。

哈雷如果把情感寄托剔除,就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车,但是,在死忠哈雷迷心里这是哈雷精神的特征,是 刻意这般的、是顾客筛选器!羸弱小资们死开!你想谈谈哈雷摩托的瑕疵?的回答是他傲慢盯着你双眼,抱歉,这不是摩托,这是哈雷。

障碍和难部分为何也是罗永浩呢?因为截止目前,就我所看到,老罗同学做的减法不够、聚焦不足,他的铁粉还难以描绘出自身代入感的形成情怀这个词太大,而工匠这个词又太小了。

如果,我是说如果,接下来不多的时间里,老罗能够聚焦到情感部分的提炼,将消费者的功能获得弱化,情感获得强化,即上面曾说的穿越型打法成功, 那么可以想见,锤子出来时,亮点成为亮点自然不用说,更重要的是瑕疵你不会认为初次做的老罗将锤子打造得没瑕疵吧?恐怕瑕疵到很奇葩才现实 但重要的是,通过情感定位与文化创新,老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵,底气十足告诉你:

抱歉,这不是安卓,这是锤子。

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